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社区电商谋变

  社区团购,或者用“社区电商”这一行业人士更愿意使用的词语指代,正在摆脱一些偏见。

  从2020年底开始的数次监管收紧,一度让不少人对行业发展持悲观态度,同时也出现一些负面的舆论。 与很多行业一样,新事物诞生初期都可能会经历“野蛮生长”的阶段,正因监管及时在行业内早期介入,并进行规范指导,社区电商逐渐回归商业本质,对行业的长期发展利好。 这表现在,各平台将业绩评定指标从拓城数、单量,回归到客单价、利润率这些零售本质指标上;各家不约而同开始发力物流、仓储等供应链基建。 如今,社区电商行业已经从早期发展进入中场,且跑出相对稳定、可持续发展、健康的业务模式。这一结论可由两方面佐证: 首先是交易环节,早期一拥而上薅羊毛的潮水退散,在留下来的团长、供应商眼中,社区电商是一门高效、稳定且能赚到钱的生意。 其次是背后的供应链与基建,社区电商企业在下沉市场将深入建设仓配体系,同时连接生鲜源头与社区,切实提高了流通效率。 穿过行业的发展阵痛,社区电商正在回归零售本质。

  01

  价格战结束后的新闭环

  在低价补贴被叫停后,经过几个月的打磨,社区电商跑出了一条新闭环。较此前比较大的变化主要有两点:团长“过筛”,以及逐步优化廉价低质问题。

  团长、反向履约、集约式采买,这是社区电商模型中,最重要的三个特点。在平台过于追求扩张速度的时期,为了抢占网点的高密度覆盖,团长的作用一度被弱化为自提点,这也是后来该模式被人所诟病的原因之一,一些原本开小店的团长担心平台绕过他们抢生意。 这也导致许多本身并不具备团长能力,以及打着通过刷单赚补贴,从而薅羊毛念头入局的一批人,渐渐被筛去。 深圳一名业内头部团长告诉 36氪-未来消费,在她所处城中村附近的团长数量,从去年的几十个降到现在的十几个,但不少团长都是兼职,投入度不高,因此单量较低,甚至不过百。但她今年依旧保持月收入超2万元,日单量超700单。“兼职的话都是顺带做生意,没有服务,因此经常会出现丢货等影响顾客体验的事。” 不仅团长们度过了优胜劣汰的过程,整个链条中的供应商、网格仓等各环节,均经历了大浪淘沙。在过去一年间,各平台都逐渐将自身供应链上下游以及中间环节加以完善,如在全国各省区建立中心仓、网格仓,扩充全国运输线路和同城运力网络等。 此前,社区电商的商品质量问题也频有发生,最典型的例子就是消费者收到菜后,发现少送晚送,腐烂变质。事实上,这并不是社区电商的模式问题,而是背后的供应链建设问题。 “社区电商的物流跟传统的快递、货运物流完全不一样。无论在中国城市农村的任何一个角落,今天晚上11点之前下单,明天晚上11点要拿到货。对消费者,社区电商需要一种确定性的到达。”兴盛优选联合创始人刘辉宇曾发表过自己的看法。 团长的感受更为直接,“此前经常遇到缺货问题,团长需要进行售后服务的数据追踪,造成工作量大量增加。但在今年四五月份后,商品配送时间稳定,冻品、蔬菜分类摆放整齐。” 随着模式逐渐完善,社区电商正在尝试摘下身上的负面标签。

  02

  新人群、新痛点、新难题

  过去两年,社区电商的主战场一直都是低线城市。其中,三四线城市以其物流仓储等基础设施较为完善,点位更多等原因,成为各个平台团点单量最多的市场。

  但事实上,这一部分市场目前与社区电商的适配度,并没有那么高。 三四线城市,或者将范围进一步扩大至村镇以上、一二线城市以下的中间地带,在过去一年间面对着原有用户流失,以及难以开拓新用户的问题。一方面在于,尝试过社区电商但并无优质体验的用户,在没有高额补贴后,选择不再复购。 更重要的是,以目前的商品力与用户体验,社区电商在这些中线城市里竞争力不够。在三四线城市中,菜市场、小商超等生活服务点里居民区很近,通常步行10分钟内便可抵达,距离与去社区电商自提点相差无几。虽然有少许价格优势,但这又比不上去菜市场立即购买的便捷度。 与此同时,中线城市的生活节奏较慢,居民有大把的时间用来去菜市场挑拣买菜。对此,36氪-未来消费 了解到,团长有不同的应对方法。 有团长认为,专注运营注重生活品质、对价格不敏感的年轻人。他们认为,年轻人才是社区电商模式的目标客户,其余消费者可能需要菜市场挑挑拣拣、讨价还价的服务。 也有团长将价格定位较高端的产品作为主推商品,给消费者做消费升级,从而打出与菜市场、本地商超的差异。这可能与我们对社区电商的第一印象略为冲突,但事实上,不少大品牌、新品牌在社区电商渠道销售良好。如高端鲜牛奶品牌“认养一头牛”,在美团优选上的销量可观,6-9月销售额环比涨幅均超过50%,最高月销售额超千万元。 可见,目前的社区电商模式仍需在商品、服务等方面做出新探索。否则在不断涌现新渠道的今天,社区电商模式有可能重蹈垂直电商、O2O的覆辙。 社区电商另一个面对的难题,便是生鲜电商的通病,即何时盈利。 在小型平台倒闭,大型平台收缩后,整个行业在用户端发展变缓。在一二线城市以及部分社区电商曾发力过的城市,社区电商依然只是消费者日常购物渠道的补充。电商集约采买后的成本优势,一定要在规模这个前提之上。 放慢扩张速度后,社区电商的上限好像不再像过去那般有想象力,区域性龙头圈地成为新常态。而目前几乎所有中大型社区电商平台仍在亏损,据财报显示,几个头部社区电商平台三季度亏损都在十亿级别。 社区电商完善整个流通链路,跑通又有规模、又能够盈利的商业模式,必然是一项长远的任务。是否有足够的资金支撑其运作到那时,对每个社区电商平台都是一大挑战。 但好在,目前各家的投入方向,从追求短期数据的扩张补贴,变成建设仓储、冷链,改造农业基地等具有长期价值的事。

  03

  社区电商的模式价值

  将时间拉长,从商业本质上看,社区电商特有的价值在过去一年中逐渐显现。

  首先,社区电商是对下沉市场消费者最贴心的的渠道。这里的下沉市场和上述中层市场不同,主要指县域、村、镇等,此前的零售渠道难以完全覆盖的地方。过去连续八年,农村消费品零售额增速快于城市。 以艾瑞咨询发布的《2021中国县城生鲜消费升级报告》中的一个小故事为例,在青海省海南藏族自治州红岩村,当地只有一家开了25年的小店,作为村里的商业中心,小店日常销售生活日用品,偶尔负责收发快递。村里人想吃新鲜蔬菜,需要自己种或到镇上、县城超市购买,有的老人为买一把两块钱的小油菜,往返需半天时间。 在接入社区电商平台后,村民们能买到各类蔬菜与水果,在外务工的年轻人也可以通过线上订单为家里老人进行异地购买。 能实现满足偏远地区密度较低消费者的需求,原因正是在于社区电商的反向集约式采购。 在传统的生鲜零售渠道中,不确定性是带来报损的最大原因。因此,层层分销从而降低单个环节的风险,是传统生鲜渠道绕不开的繁琐之处。 社区电商的以销定采,辅以平台搭建的直采网络,使得生鲜流通链路大大降低成本,并提高时效。 其次,社区电商是最适合做农产品的电商渠道之一。对于农民来说,卖不出是他们面对的最大问题。而凭借社区电商的平台能力,将农民与订单直接连在一起,再加上强大的物流能力,完成整个闭环。 比如,下半年势头很猛的淘菜菜,与中国农村专业技术协会合作的“科技小院”项目,即在重庆周边科技小院种植低碳蔬菜,从农业基地,到数字农业产地仓、销地的中转仓,再到末端配送。让重庆田间地头的低碳蔬菜,实现在次日到达消费者的餐桌。

  行业头部选手多多买菜提出“科技助农”,在流通环节,依托其数字化增加投入,建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施,建立适合生鲜农产品的供应链体系;在生产环节,多多买菜发起多届农研科技竞赛等。

                                                             

  美团优选则于去年推出“农鲜直采”计划,通过集中采购、以销定采的模式,助力产销高效对接,帮助云南昭通苹果、湖北秭归脐橙、广西武鸣沃柑等特色农产品从田间地头直达社区餐桌,并发挥数字化优势帮助当地培养农村电商带头人,同时在当地投入建设冷链物流等基础设施。

  社区电商,可以说是近几年零售业最火热的创新渠道之一。在关注和质疑中,社区电商正在纠正早期发展阶段出现的种种问题,加速补齐服务、商品力、流程优化等核心能力,并通过技术和模式的融合,逐步搭建起上下游合作共赢的良性生态,走向长期发展的正轨。

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关键词: 团购,电商,供应链,